El concepto de marketing gira en torno a las necesidades del consumidor. El marketing, en su concepto más amplio, implica una estrategia que engloba toda la empresa, tiene por lo tanto mucho que ver con la planificación estratégica.

Podemos definir marketing como el conjunto de actividades necesarias para lograr satisfacer las necesidades del cliente/consumidor.

EMPRESA PRODUCTO     cobertura de necesidades___  TARGET GROUP PERSONAL

Conocer el público objetivo, el denominado target group, es de vital importancia para el marketing. Todos los esfuerzos de la empresa se orientarán a satisfacer las necesidades del target.

Analicemos brevemente el concepto de Target Group:

Un producto o servicio va dirigido mayoritariamente a una parte del mercado. Por ejemplo un automóvil de lujo tiene un mercado concreto formado por personas de edad entre 40 y 60 años, con capacidad adquisitiva alta o mediaalta. Este conjunto de personas forman el target y es el grupo al cual irán dirigidos todos los esfuerzos de comunicación para atraer su atención y así ofrecerle el producto o servicio que puede satisfacer su necesidad (necesidad de conducir un coche de lujo, prestigio, clase social, etc).

Podemos identificar targets por edades, sexo, educación, religión, profesión, etc., o por una combinación de ellos. Todo dependerá del producto o servicio del que se trate.

Si pensamos en los jugetes, lo primero que nos viene a la cabeza son los niños, ellos formarán el target group. No obstante dependerá del tipo de juguete, de si es para niños o para niñas, el que vayamos cerrando el círculo del target group. Si pensamos en jugetes para los más pequeños el target lo formarán los padres.

Hagamos una breve reflexión sobre el concepto de necesidad.

Hablar de este concepto es hablar de un estado de carencia y de la manera de cubrir la necesidad que se deriva de él. Tener sed implica carencia de agua en el organismo, aparece así la necesidad de beber para satisfacer o cubrir la falta de agua.

No todas las necesidades son fisiológicas, como beber, comer, dormir, etc. Existen diferentes tipos de necesidades y diferentes maneras de cubrirlas. (Ver Pirámide de Maslow )

Maslow, filósofo y psicólogo americano, plantea cinco grupos de necesidades, dispuestas además en cinco niveles jerárquicos.

El primer grupo de necesidades son las fisiológicas. Maslow plantea la imposibilidad de acceder a un grupo superior de necesidades sin tener estas cubiertas.

Toda persona de forma innata da prioridad a unas necesidades respecto de otras. Primero hace falta tener cubiertas las fisiológicas, a continuación cubrir la necesidad de seguridad y luego la de sentirse querido y estimado dentro de un pequeño núcleo íntimo de personas, a menudo el familiar. Después se ha de satisfacer la necesidad de sentirse miembro de un grupo social más amplio, y finalmente la necesidad última de conseguir la autorrealización personal.

Muchas veces la imagen de una marca comercial se identifica con la imagen de pertenecer a un grupo social determinado, o por lo menos esta es una de las posibilidades previstas en el bombardeo de información que se recibe. La información procesada por el target no sólo hace referencia al producto, sino a todo el mundo que lo envuelve (clase social, estatus, elegancia, distinción).

Para una persona, la compra de un producto puede satisfacer la necesidad de calidad, durabilidad, etc. Para otra persona, el mismo producto puede cubrir la necesidad de sentirse miembro de un determinado grupo social (estatus o imagen social que en el anuncio va ligado al producto).

El marketing busca la imperfección del mercado. Ello implica huir de la homogeneidad de los productos o servicios. Es decir, el mercado perfecto es aquel donde el producto o servicio es idéntico el uno del otro; el consumidor es incapaz de observar diferencias entre los productos o servicios que ofertan. En un mercado de ese tipo el precio será decisivo en la venta y este tenderá al mínimo, y el beneficio del empresario, a cero (competencia perfecta, en microeconomía).

Fíjese qué difícil puede ser vender productos como el agua, la sal, el azúcar, etc. La estrategia de cada fabricante va dirigida a localizar partes del mercado interesadas en la salud, en adelgazar, en el deporte, etc.

Sin duda, podemos recordar anuncios publicitarios de agua que atraen la atención de una parte del mercado interesada en adelgazar. "El agua que adelgaza o ayuda a no engordar". Podríamos observar estrategias parecidas en marcas de azúcares (más naturales, de diversos gustos, bajos en calorías, etc.). El objetivo siempre es diferenciar el producto del de la competencia. Si no soy capaz de diferenciarlo, entonces deberé venderlo lo más barato posible.

Si los mercados fueran perfectos, el marketing prácticamente no existiría o quedaría reducido a su mínima expresión. Las ventas se realizarían por proximidad geográfica y por el precio del producto.

Debemos aclarar que cuando hablamos de mercado no hablamos del sitio físico como lugar de compra, ni del sector, sino de la cuantificación de las ventas globales, es decir, de la demanda total de un producto en un momento del tiempo. Es decir, hablamos del mercado de las aguas minerales como el total de posibles botellas de agua mineral embotellada y vendida. Hablamos del sector alimentación, pero decimos el mercado de yogures, por ejemplo. Es conveniente hacer este comentario porque la cuantificación de un mercado es muy importante para su estudio, para saber su evolución y para conocer el reparto de este en la llamada cuota de mercado.

"La cuota de mercado del producto Y para la empresa X ha pasado del 10% al 15% en el último año." Esto quiere decir que del total del pastel (total de unidades vendidas del producto Y) la empresa X ha ganado un 5% en un año.

La empresa Z dispone del 20% de participación respecto del mercado total.

La empresa Alfa dispone del 10% de cuota de mercado.

La empresa X dispone del 15%.

El total de participaciones de mercado de las empresas sumarán el 100%, es decir la totalidad del pastel que represente el mercado.

Autor: Jordi Albareda Bosch ( Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales. Consultor y formador en Gestión de Empresa. Especialista en simulaciones de gestión empresarial. )

Fuente bibliográfica: Dirección de Recursos Humanos

© Universidad de Barcelona Virtual, 2003

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